　　　　             名牌战略中的企业竞争情报
　　在市场经济条件下，商场如同战场。企业竞争情报犹如战争中的军事情报，与企业生死攸关，它在企业决策中起参谋和支持作用，在技术与产品开发中起导向和提示作用，在市场营销中起引导和预警作用，它是市场竞争取胜的关键因素。而名牌战略又是企业参与国内国际竞争的重要手段。在企业创名牌的竞争中，企业竞争情报更是贯穿于始终，离开了企业竞争情报的参与与导向，创名牌是不可能的。这种参与导向主要表现在以下几个方面：
　　一、为名牌定位提供情报
　　为名牌定位提供情报要着力在3个问题上下功夫：
　　第一，根据顾客的需要来定位
　　名牌产品的本质是企业与顾客之间的一种特定的交换关系。企业所拥有顾客源如顾客量(市场占有率)决定着企业的竞争实力。因此，企业要为自己创出名牌，取得竞争优势，就必须以顾客为中心展开竞争。
　　实施以顾客为中心竞争战略，应确定企业的目标市场和目标顾客，一是要做好市场信息分析，了解和掌握产品在市场中的行情与变化，分析和预测市场发展趋势，以便按一定标准进行市场细分；二是确定对本企业最有吸引力的目标市场和最需要面对的消费者；三是界定企业的经营宗旨和市场定位，以便在目标顾客心目中树立起最恰当的服务形象，建立稳定的顾客关系。企业在明确了自己的目标顾客和目标市场后，应对顾客和市场进行深入细致地调查研究，摸清消费者的需求和购买倾向，了解自己产品的销售情况、受欢迎的程度、使用情况、市场占有率，了解消费者的心理情况和变化，如消费者的购买动机、行为、风俗习惯、收入水平、购买能力和购买时间等，从而把自己的产品提高到尽善尽美的地步，为确定企业的目标市场和目标顾客提供信息。
　　第二，根据企业竞争优势定位
　　企业实施名牌战略，必须扬长避短，结合自身的条件、资源能力，选择具有相对竞争优势、又为目标市场所看好的产品特色。应对本企业的竞争优势进行分析、评估，知道自己“长”在哪里，“短”在何处。根据企业的长处去选择竞争目标，才容易取得成功。
　　由于经济效益是在“投入转变产出”过程的循环中实现的，观察分析企业的优势和劣势，就必须做到主观和客观的统一，投入与产出的统一，着眼于供产销的全过程。既要弄清企业自身能力的优势与劣势，也要弄清企业外部的客观情况。这就需要分析研究企业的设备状况、技术状况、地理位置、原材料供应、市场远近、经销能力及国内国外同行业实力状况、产品需求量和本产品在市场竞争中所处的地位等。在对上述情况作了全面深入的调查研究之后，再来分析判断什么是企业的真正优势，从“技术领先”、“功能齐全”、“品质优良”、“价格便宜”、“服务周到”、“省时快捷”等方面来考虑企业的市场定位。
　　第三，根据竞争对手的情况来定位
　　企业要想取得竞争优势，不但要充分发挥自己的优势，还必须深入仔细地了解掌握主要竞争对手的各种情报。主要竞争对手是指在产品定位的时间和空间上十分接近，并以相似价格和条件为同一市场提供产品和服务的企业，它是企业竞争分析的着力点和关键因素。一要了解竞争对手的总体情况。包括对手企业的数量、地区和市场分布、生产规模、可供产品总量以及满足市场需要的程度等。了解竞争对手的总体情况，是为了把握竞争的总趋势，判断本企业在竞争中所处的地位与实力，采取切实可行的竞争对策。二要了解竞争对手的竞争能力。首先，要了解竞争对手资金拥有状况，资金雄厚的企业可能成为自己的主要竞争对手，资金薄弱的企业可能调整竞争方向。其次，要了解竞争对手的产出规模，产出规模较大的企业容易发挥技术、成本、质量方面的优势。再次，要了解企业技术装备水平的高低、产品质量的好坏、服务质量的优劣和新产品开发动向。另外，还要了解竞争对手的市场占有率。在此基础上可以采取与竞争对手对着干的“对抗定位”，也可以采取避实就虚、另辟蹊径的“避强定位”。三要了解潜在的竞争对手。潜在的竞争对手，一类是目前实力较弱，但有发展潜力的企业，另一类是即将跻身于竞争行列的企业。了解潜在竞争对手，分析其对企业的影响程度，有利于企业早做准备，迎接新的挑战。四要找出竞争对手的弱点。寻找和发现竞争对手在经营观念和经营决策上的各种失误，分析竞争对手的竞争弱势，调查竞争对手曾受过哪些失败和打击，以便能够有效地利用竞争对手的失误，提高自己的竞争力。
　　只有以竞争对手为企业竞争分析的着力点，才能随时把握住竞争对手的优劣势，把握住企业营销活动的最佳时机，使企业能根据竞争对手的变化及时修正自己的目标市场，降低竞争风险。
　　二、为提高产品质量提供情报
　　提高产品质量是产品创名牌的生命线，为了不断提高产品质量，企业竞争情报要努力做好两方面的工作：
　　1.开发科技含量高的高附加值产品
　　世界经济发展，已使竞争的中心由价格转向质量。由于科技的进步摆到了突出的位置，技术对经济的增长贡献率已取代劳动和资本上升到首要地位，发达国家科技进步对国民收入贡献率已达到60％—80％。因此，应积极收集国内外有关的高新技术信息，收集新工艺、新设备、新材料、新能源、新产品等方面的信息，并对这些信息进行调查研究、可行性论证、预测等，帮助企业进行正确的技术选择，不断推进高新技术的发展，提高产品技术含量，保持企业的产品竞争优势。
　　2.利用标准提高产品质量
　　标准是对复合性事物和概念所做的统一规定。企业只有采取高水平的标准，才能生产出高质量的产品。企业对产品生产不仅要高标准，而且对生产产品的材料、零部件、元器件、生产设备、工艺要求、检测手段、生产组织形式等也都应制定或依据一定的标准，这样才能从根本上保证产品质量。
　　现代企业为了求生存、争效益，经常需要从国外引进一些先进技术和设备，而引进标准是引进技术的一个重要组成部分。但由于世界各国制定的标准不一致，致使贸易上就形成障碍。
　　要使企业在激烈的国内、国际市场上立于不败之地，就必须收集国内、国际的标准信息。同时，还应注意收集与竞争质量标准有关的信息。竞争质量标准是指在市场竞争中自然形成的标准，或者说是能够在市场竞争中占优势地位的质量标准。有些企业的产品质量虽然达到国家标准乃至国际标准，但在质量竞争中仍败于对手，原因就在于竞争对手的质量标准高于认证标准。因此，企业应以达到竞争质量标准为目标。
　　三、为商标的保护提供情报
　　名牌商标是企业一项重要的无形资产，代表着企业优良的商业信誉，能给商标注册企业带来良好的经济效益。因此，企业要利用法律保护商标，有关的法律政策资料、文件要收集齐全。
　　商标要及时注册，取得法律效应。在产品出口前还应及时办理商标国外注册。要收集各国注册原则的情报。对于采用申请或注册在先原则的国家，注册时机宜早不宜迟。对于采用使用在先原则的国家，应尽早将已注有本国商标的产品投入出口对象国的商业实际使用之中去。
　　名牌商标往往受到来自多方面的侵害，其中之一就是他人注册与名牌商标相近或相似的商标，以混淆视听，引起消费者的误认。对此，应收集有关情报，运用《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施细则》赋予的权利进行正当防卫，及时提出商标异议或商标争议。
　　由于我国正处在传统的计划经济向市场经济转轨的时期，市场发育不成熟，市场秩序不规范，假冒名牌商标的侵权行为时有发生。假冒伪劣产品是名牌的大敌，是使名牌短命的元凶。收集假冒伪劣侵权行为的情报，使其受到法律的制裁，是保护商标、保护名牌、保护企业合法竞争的重要措施。
　　四、为广告策划提供情报
　　纵观全球名牌商品无一不是在优质基础上，借助广告宣传而成名的。广告是一个整体活动，仅有好的广告创意，而不能适时、适地、以适当方式推出，仍然收不到应有效果。因此，必须搞好广告的总体策划。一要进行市场环境调查，主要内容有：政治、经济、政策法规、社会文化、科学技术和自然状况等。二要进行产品状况调查，包括：产品属性、用途、地位；产品市场寿命周期；产品生产状况；产品外观等产品量与质的信息。三要进行市场竞争状况调查，包括：广告产品的市场容量、企业产品的市场占有率、市场竞争潜力、营销策略、促销手段、广告策略及竞争企业同类产品的相应信息。四要进行消费者状况调查，包括：生产消费品市场中的消费者和生活消费品市场中的消费者的调查。五要进行广告媒体调查，包括：可提供选择媒体种类的调查，不同媒体的覆盖面、威信与影响层、广告制作费与发布费及缺点等的调查。六要进行广告效果调查，包括：广告的直接效果和间接效果等。
　　五、对企业新产品开发提供情报
　　任何产品都有一定的生命周期，不可能永远畅销不衰，所以新产品开发是企业生存与发展的关键。要有“生产第一代产品，试制第二代产品，研制第三代产品，构思第四代产品”的意识，积极不断地开发适销对路的新产品，这样才能使企业始终保持市场的优势。
　　新产品开发要以市场为导向。新产品开发要围绕市场转，在广泛开展市场调查、掌握顾客要求和期望信息的基础上，把握时代消费和未来一段时间内的革新潮流，着眼于高起点，立足于现实条件和顾客消费水平，不断改进老产品，设计、开发、生产受到消费者欢迎的新产品。
　　新产品开发要及时了解研究新信息。企业开发新产品要注重采用高新技术和新工艺，努力研制高新技术产品，促使产品不断升级换代。这就需要收集和提供高新技术信息、工艺成果信息和新产品的信息。新产品的信息，包括新产品设计方案、新产品有何特点、新产品的潜在市场情况、新产品成本预算、新产品上市竞争情况估计、新产品潜在利润预计、影响新产品发展的外部和内部因素、新产品发展前景等。开发新产品的试制与投产，还应考虑经验性信息和预测市场对新开发产品的需求等信息。只要重视已有信息，就不致于重复别人所取得的成果，而应该把别人的成果作为起点或站在别人的肩上去开发新产品，从而节省资金和时间。
 