　　　　　　　   消费心态调查
　　1999年3月，北京大视野社会经济调查有限责任公司在北京、上海、沈
阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄共十个城市进行了“全国十
城市消费者消费心态调查”。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、
中、低档购物场所进行。调查对象为20-50岁的消费者，合格样本为1029个。
　　　　　　　　　　　消费者购买行为分析
　　通过调查，消费者的购买行为有以下特点：
　　最爱去的购物场所：大中型百货商店
　　调查显示，不同地区消费者购物时首选购物场所基本类似。大中型百货商店
是多数消费者愿意选择的购物场所(30.6％)，其次是大型的连锁超市(16.6％)、普通的百货商店(13.6％)和批发市场(12.8％)。选择高档购物中心购物的消费者只有6.6％，而这部分人中以家庭月收入4000元以上的居多。
　　虽然多数消费者愿意到较传统且较有保障的大中型百货商店购物，但不同地
区却各有特色。北京的消费者更喜欢去大型连锁超市场购物（比例近13），这
一方面是因为北京人生活节奏加快，需要便捷的购物形式；另一方面是因为大型
超市商品种类齐全，购物方式灵活，价格又更加贴近百姓。相比之下，沈阳和石
家庄的消费者更多地选择批发市场（比例为沈阳42％，石家庄近25％）。上
海的消费者在看重质量的同时更注重实惠，普通百货店是其购物的首选场所。
　　调查发现，沈阳、石家庄两地均有全国知名大型批发市场，其发展吸收了全
国各地的货源，也吸引了众多的消费者。从全国范围看，随着商品质量的不断提
高和批发市场管理的日益规范，越来越多的工薪族（尤其是月收入在2000元以下的）家庭将会到以价格取胜的批发市场购买日常消费品（占62.3％）。
　　购物时最看中的因素：质量
　　调查显示，消费者在选择商品时最看中的仍然是商品的质量（84％）、价
格（70％）和售后服务（41.8％）。此外，商品款式、品牌知名度、商品
所具有的功能、购物环境等因素也在不同程度上对消费者产生影响。其中，商品
款式被许多人看重。表现在沈阳、上海、深圳三地的消费者重视商品的款式；年
龄在30岁以下的女性消费者重视商品的款式；还有人甚至认为款式的重要性超
过售后服务的重要性。
　　令人惊奇的是，广告宣传对消费者的影响力远远低于人们的想象，因受广告
宣传影响而购物的消费者只占被访者总数的7.2％。
　　消费动力：83.6％的人是为生活需要
　　调查显示，绝大部分消费者是因为生活需要而进行消费（83.6％），而
因品牌偏爱、受广告或他人影响及冲动性购物的消费者较少。多数消费者在作出
购买决定时较理性。年龄在30岁以下的，及经常在高档购物场所购物的消费者
对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。此外，月收入在3000元以上的
家庭也较易受商品品牌的影响。
　　此次调查中，受访者的消费趋向更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品
购买方面的消费。超过一半的受访者表示，其家庭的物质消费占总消费支出的60％以上，近10％的家庭物质消费占总消费者的90％左右。
　　调查显示，文化消费，即家庭在学习、娱乐、教育、旅游等方面的支出，相
对低于家庭物质消费。绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的50％。相
对而言，在文化消费上，男性多于女性，有子女上学家庭多于无子女上学家庭；
30岁以下的消费者物质消费支出比例更多；收入较高家庭在文化消费上也稍多。
　　在被访者中，有34.2％的消费者在未来半年内有较强的购物意向，其中
北京、济南、石家庄、深圳等地居民意向明显；40岁以上的消费者意向更明显；收入较高的家庭意向也较明显，达到这部分被访者的40％左右。
　　家用电器是有购物意向家庭的最主要购买目标。在有购物意向的消费者中，
有55％的人打算在半年内购买彩电、空调等家电；其次是购买住房；排在第三
位的是电脑；而家具、汽车、装修、旅游、保险等消费也是人们比较重要的消费
计划。
　　　　　　　　　　名牌产品拥有和认知程度
    在调查中，消费者为名牌产品勾勒出的主要特征是：质量完美（89.6％）；信誉良好（67.6％）；服务完善（67.6％）；技术先进（43.7％）；外形美观（37％）；设计独特（32.2％）。由此可以看出，质量和服务仍然是消费者最看重的方面。
　　名牌购买意向：16.5％的人购物首选名牌
　　被访者中，有64.5％的人表示买一般商品不管其是否名牌，买耐用消费
品或较贵重的商品则选择名牌；16.5％的人买所有东西都会首选名牌；19％的人买所有东西都不考虑是否名牌。
　　相对来说，北京、沈阳、上海、深圳的消费者更重视产品是否名牌；女性对
名牌的偏好程度略高于男性；年轻人更热衷于名牌产品。
　　名牌产品中地方名牌受青睐
　　调查显示，在不同地区，消费者最熟悉的名牌产品各有差异，较突出的是一
些全国知名地方企业创造的名牌，在其本地的认知程度很高，如青岛的海尔和海
信、北京的联想、深圳的康佳，它们不但在全国有很高的知名度，且在当地也有
很高的声誉。
　　国外名牌产品由于进入中国较早，又有良好的质量，因而给中国消费者留下
了很深刻的印象。此次调查结果表明，我国的消费者对松下、索尼、东芝、日立、飞利浦等国外品牌的偏好程度依然很高。另外像可口可乐、奔驰、耐克、摩托罗拉等品牌也得到了一批消费者的拥护。随着越来越多国外品牌的进入，国内消费市场的竞争会变得愈加激烈。
　　从调查结果看，消费者对家电等耐用消费品的品牌认知度相对较高，也比较
集中，服装类、化妆品、食品类的品牌认知度则比较分散。
　　80.3％的人认为家中拥有名牌家电
　　此次调查名牌的拥有情况，只涉及了洗衣机、电冰箱、电视机、微波炉、Ｖ
CD、录像机、电脑、音响八大类家电。在被访者中，80.3％的人认为家中
拥有名牌家电。名牌拥有程度最高的是北京，其次是上海，这两个地区拥有名牌
的消费者家庭达到90％以上；经常在高档场所购物的消费者家中拥有名牌的比
例高于经常在中低档场所购物的消费者比例；家庭月收入在3000元以上的家
庭，90％以上拥有各种名牌产品。
　　调查发现，地方名牌在其产地的销售占有绝对优势。如洗衣机，青岛的消费
者更多地选择海尔，上海消费者更喜欢水仙和申花，而济南的消费者偏爱小鸭；
海尔冰箱在各城市消费者心目中都是老大，在上海却是上菱冰箱独占鳌头；同样，在青岛，海信电视机拥有程度也远高于其他城市。
　　家电类产品，除地方品牌在其产地比较有特色外，海尔、长虹、小鸭、小天
鹅、爱多、格兰仕、联想等国产品牌逐渐拥有了越来越多的拥护者。虽然松下、
索尼等日本电器还有着部分市场，但在电视机、冰箱、VCD等产品上，国内名
牌产品已经是占领了大片江山，尤其在内陆的城市，如重庆、武汉、石家庄，国
产名牌相对更有市场。
　　对民族名牌，大多数消费者持肯定态度
　　此次调查中，5.2％的被访者对民族品牌持完全信赖的态度；40％的被
访者认为大部分民族品牌是非常好的品牌，使人有信任感；47.2％的被访者
认为虽然部分民族品牌有缺点，但总体可以放心；认为大部分民族品牌都不好，
购买时很担心的被访者只有6.9％；0.6％的人对民族品牌持完全不信任的
态度。
　　消费者对民族品牌的购买意向如何呢？调查显示，当国内外产品的价格相差不大时，选择国产品牌的比例比选择国外品牌的比例高1.5个百分点，且近20％的消费者表示选择两者都可以；当价格差异较大时，63％的被访者表示会选国产品牌，14％的被访者选择国外品牌，15％的被访者认为两者都可以；无论价格是否相差较多，部分消费者表示购买时主要选择质量好、售后服务好且适合自己的商品。看来，消费者已不再盲目崇拜国外品牌，而对国内名牌产品充满信心，消费者的确是更加理性了。 
              　　　　　　　　　　　　　　　　　　中国经营报  
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1999/5/11
